Автор: Богдан Парфенюк,
администратор сайта http://www.stugna.kiev.ua">"СТУГНА: яхтинг в Украине".

Цель доклада - ответить на вопросы:

  • насколько интересна Интернет-аудитория отечественному бизнесмену яхтенной отрасли?
  • как с ней взаимодействовать с максимальным эффектом для своего бизнеса?
  • есть ли в сегодняшнем украинском пространстве И-Нета рекламные возможности?

Содержание:

  1. Пользователи Интернет - кто они?
  2. Интернет как носитель информации - преимущества и недостатки.
  3. Как пользователь взаимодействует с рекламой в сети?
  4. Какие инструменты для работы с аудиторией может применить бизнесмен на своём сайте?
  5. Какие виды рекламы можно разместить в веб-изданиях?
  6. Как привлечь нужную аудиторию на Ваш сайт?
  7. Каковы на данный момент реальные рекламные возможности в "яхтенном" Интернете Украины?

1. Пользователи Интернет - сколько их и кто они?

Гистограмма количества пользователей И-Нет в мире (в млн).Данные на средину лета 2002:
По всему миру:
По данным исследовательской компании "Computer Economics", сейчас в мире насчитывается примерно 560 млн. пользователей Интернета. А по прогнозам (этой же организации), к 2005 г. будет более 830 млн. Из них в Европе (с учетом стран бывшего СССР) - 240,6 млн.

На гистограмме:
* количество пользователей И-Нета в 2002-м году (в млн.);
* прогноз количества пользователей И-Нета на 2005-й год (в млн.).


Диаграмма соотношения пользователей в РУ.НЕТе  (в %-тах).По странам СНГ:
В Украине - данных нет, но профессионалы сходятся во мнении, что динамика в России и в Украине практически одинакова (посетители РУ.НЕТа - по РАМБЛЕРУ : Россия - 65%, Украина - 9,5%).

На диаграмме:
* посетители из России (в %-тах);
* посетители из Украины (в %-тах);
* остальные посетители (в %-тах).

По данным Международного исследовательского агентства COMCON, в России количество пользующихся интернетом не реже одного раза в три месяца оценивается в 4,5 миллиона человек, из них 3 миллиона 252 тысячи человек - жители крупных и средних городов (от 100 тысяч жителей и более).

Гистограмма динамики роста пользователей в России (в %-тах).Динамика роста: по данным исследования "Интернет Монитор", проведенного агентством МАСМИ и компанией "Pro Active International", за один год с (декабря 2000 года по декабрь 2001-го) количество населения России, пользующегося доступом в Интернет, возросло с 4-х до 14-ти процентов!

На гистограмме:
* количество россиян в И-Нете в 2000-м году (в %-тах);
* количество россиян в И-Нете в 2001-м году (в %-тах).



Чтобы представить осреднённый "портрет" пользователя "всемирной паутины", обратимся к результатам маркетинговых исследований "Ру.Нета" (русскоязычной части сети Интернет) профессиональных исследовательских агентств "Gallup Net" и "Monitoring.Ru".

Структура аудитории:

Пол:
мужчины - 63%
женщины - 37%

 


Занятость:
работают - 80%
не работают - 20%

 


Образование:
* высшее - 68 %
* среднее - 25%
* ниже среднего - 7%
Гистограмма образования посетителей РУ.НЕТа (в %-тах).
Возраст:
* 25-34 - 31%
* 35-44 - 23%
* 20-24 - 19%
* 16-19 - 13%
* 45-54 - 10%
* более 55 - 4%
Возрастная гистограмма посетителей РУ.НЕТа (в %-тах).
Финансовый статус:
* обеспеченные - 36%
* высоко обеспеченные - 28%
* средние - 25%
* малоимущие - 11%
Гистограмма финансового статуса посетителей РУ.НЕТа (в %-тах).
Социальный статус:
* руководители - 30%
* специалисты - 32%
* служащие - 15%
* студенты/учащиеся - 13%
* неработающие - 8%
* рабочие - 3%
Гистограмма социального статуса посетителей РУ.НЕТа (в %-тах).

Потребительские характеристики аудитории:

  • Наличие компьютера дома - 49%
  • Наличие сотового телефона - 50,2 %
  • Наличие банковской карточки - 26,2 %
  • Отечественный автомобиль - 43,6 %
  • Импортный автомобиль - 24,1 %
  • Совершают деловые поездки за границу - 11,4 %
  • Совершают турпоездки за границу - 21,6 %

Выводы из приведенных данных очевидны.
Быстрорастущая аудитория сети Интернет - это молодая, прогрессивная, высоко образованная и обеспеченная часть общества. Причём, весьма активная его часть: объем проходящих через Сеть транзакций в мире увеличивается с каждым месяцем на 10%.

Чтобы понять причину столь впечатляющего роста популярности Интернет, достаточно рассмотреть особенности подачи информации в электронном виде.

2. Интернет как носитель информации - преимущества и недостатки.

Недостаток у информации, опубликованной в Интернет-версии, только один: для получения её пользователем необходимо специальное оборудование (компьютер и подключение к И-Нет). Этот недостаток постоянно нивелируется быстрым прогрессом в компьютерной технике (ПК дешевеют, уменьшаются в размерах, всё доступнее работа в И-Нет посредством мобильного соединения).

Несравненно многочисленнее и значимее достоинства:
1) применение гипертекста (механизм ссылок позволяет легко и быстро найти любую дополнительную информацию);
2) оживление материала анимацией (любой процесс можно увидеть в динамике);
3) простота и скорость обратной связи (при помощи несложных интерактивных технологий);
4) оперативность публикаций (новый материал "издаётся" буквально за минуты);
5) отсутствие границ (изданный материал с одинаковой лёгкостью доступен в любой точке земного шара);
6) возможность сбора и анализа статистики интереса аудитории к публикациям.

Поэтому, не удивительно, что Интернет являет собой область повышенного интереса для большинства прогрессивно мыслящих рекламодателей.

3. Как пользователь взаимодействует с рекламой в сети?

Реклама в сети имеет, как правило, двухступенчатый характер.
Первое звено - это внешняя реклама: баннеры, текстовые блоки и другие рекламные носители, размещаемые на популярных и тематических сайтах (здесь же реклама с помощью поисковых систем и каталогов, реклама в списках рассылки, публикации на новостных сайтах и множество других способов).
Все это воздействие принято называть пассивной рекламой, поскольку она не находится под контролем пользователя. Пользователь лишь видит рекламу как следствие взаимодействия с сайтом веб-издателя (его посещения).

Вторым рекламным звеном является то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой. Обычно это нажатие мышкой на баннер или рекламную ссылку с последующим попаданием на веб-сайт рекламодателя. Как вариант, взаимодействие происходит непосредственно на баннере (использующем Cgi, Java или Flash технологии) - пользователь может ответить на вопросы или подписаться на список рассылки (баннер раскрывается и превращается в мини-сайт и т.д.). Тем не менее, в любом из этих случаев действие было вызвано непосредственно реакцией пользователя на пассивную рекламу (первое звено), а демонстрация второго рекламного звена (веб-сайта) произошла по его воле и под его контролем. Подобную рекламу можно назвать активной.

Причин, по которым пользователь реагирует на рекламу (а не просто принимает ее к сведению) и нажимает на ссылку, может быть несколько:

  • реклама пользователя заинтриговала, он не до конца или неправильно понял, что его ожидает;
  • реклама пользователя заинтересовала, и он отправляется на веб-сайт за более подробной информацией;
  • пользователя заинтересовало конкретное предложение, и он идет на сайт для заполнения заявки, совершения покупки, получения обещанной информации, принятия участия в опросе или конкурсе и т.д.

Наиболее эффективными для рекламодателя будут вторая и третья причины.

Рассмотрим всю цепочку взаимодействия пользователя с рекламой по стадиям:

Осведомленность пользователи => осведомленные пользователи
Привлечение осведомленные пользователи => реакция (клики)
Контакт реакция (клики) => посетители сайта
Действие посетители сайта => участники ( покупатели)
Повторение участники ( покупатели) => повторное участие

Для каждой из стадий вовлечения пользователей возможна разная степень контроля за эффективностью ее выполнения:

Осведомленность.

Пользователь не сможет попасть на сайт, заполнить анкету, оформить заказ без осведомленности о такой возможности. Сюда же относится продвижение брэнда компании, товаров/услуг, веб-сайта. Это также может быть оповещение уже осведомленных о них пользователей о новой и удобной возможности взаимодействовать, продвижение и позиционирование в сети новых товаров и услуг, создание имиджа передовой компании, использующей новые технологии.

На этой стадии работает только внешняя, пассивная, реклама, взаимодействие с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности является индекс осведомленности, т.е. отношение количества осведомленных пользователей ко всей целевой аудитории.

На параметры осведомленности влияют такие факторы, как:

  • общее количество показов рекламы;
  • сколько уникальных пользователей было охвачено, сколько в среднем для каждого из них было осуществлено показов;
  • каков формат рекламных носителей, насколько они заметны и адекватно воздействуют на пользователей;
  • тип рекламной площадки, схема размещения, место размещения на странице.

Привлечение.

Осведомленности пользователей о компании или веб-сайте бывает недостаточно для рекламодателя. Вы можете быть информированы о существовании сайта, но не посетить его ни разу.

Наиболее точной характеристикой привлечения посетителей является CTR (click trough ratio) - отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована. На значение CTR влияет множество факторов:

  • выбор типа площадок, конкретных сайтов, фокусировок рекламы отвечает за "попадание" в целевую аудиторию (очевидно, что, если реклама демонстрируется именно тем, кому она предназначена, можно ожидать большего отклика, чем если бы она показывалась несфокусированно);
  • расположение рекламы на странице, выбор формата и типа рекламы будет влиять на долю посетителей сервера веб-издателя, заметивших рекламное обращение;
  • формат, тип рекламы и непосредственно рекламное обращение будут влиять на принятие конкретного решения: реагировать на рекламу, просто принять к сведению или оставить без внимания.

Контакт.

Не все привлеченные рекламой пользователи станут посетителями Вашего сайта. Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователи могут не дождаться загрузки сайта, столкнуться с некорректной работой ссылки (такое бывает с баннерными сетями), отвлечься от посещения сайта, или, наконец, пользователь может попасть на сайт и, поняв, что это совсем не то, что он ожидал, сразу уйти восвояси.

Расхождение между количеством кликов на рекламу и количеством привлеченных с ее помощью посетителей весьма значительно. Для предотвращения подобных потерь необходимы следующие условия:

  • надежная связь сервера рекламодателя с Интернетом;
  • не перегруженные графикой или "reach media" страницы сайта рекламодателя;
  • устойчивая связь с Сетью у пользователя;
  • соответствие ожиданиям пользователя (если на баннере пользователю обещали фото топ-моделей, не рассчитывайте, что он с большим интересом будет изучать корпоративный сайт);
  • соответствие качества сайта качеству баннеров.

Действие:

После попадания пользователя на сайт рекламодателя мы ожидаем от него определенных действий. Как минимум - ознакомление с содержимым сайта.

Высокая степень интереса говорит о попадании рекламы в целевую аудиторию. В этом случае у Вас есть хорошие шансы на то:

  • что Вас запомнили и сформировали положительное мнение (для имиджевой рекламы);
  • что получили достаточное количество информации для формирования решения о покупке Вашей продукции/услуг;
  • что заполнят заявку/заказ и другие действия.

Повторение:

Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества продукции/сервиса, которыми они уже воспользовались. Никакая реклама не способна заставить пользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен.
Но все же на долю повторных действий влияет и рассматриваемое нами "качество" привлеченной аудитории. Ибо в этом случае мы имеем дело не со случайными посетителями, совершившими действие из любопытства, а с действительно заинтересованными клиентами. Поэтому выяснить, какие направления рекламы приносят не просто покупателей, а преданных вам постоянных покупателей, очень важно.

4. Какие инструменты для работы с аудиторией может применить бизнесмен на своём сайте?

Прошло то время, когда сайт компании представлял собой просто переложенную в Cеть её же рекламную брошюру. Сегодня сайт решает гораздо больше задач и делает это все эффективнее.

Условно, инструментарий работы с аудиторией можно разделить по следующим типам:

1) Сбор информации:
Опросы посетителей - их отношение/мнение о продуктах и сервисах компании, изучение спроса. Собрать важную информацию в Сети гораздо проще и быстрее. Для этой цели на сайт помещаются вопросники, голосования, гостевые книги и т.д.
Анкеты для посетителей - сбор демографической информации о посетителях сайта. В соответствии с ним можно делать соответствующие корректировки в контенте, разделах и даже позиционировании, тем самым подстраиваясь под интересы аудитории.
Анализ поведения пользователей на сайте - владельцы ресурса могут следить за посещаемостью сервера, за наиболее популярными маршрутами по сайту, точками входа и выхода посетителей, временем, проведенным на каждой из страниц и т.д. По результатам анализа сайт оптимизируют.

2) Поддержка пользователей/клиентов:
Консультации - с помощью интернет-технологий можно эффективно осуществлять информационную поддержку своих клиентов. Специалисты компании с помощью on-line конференций, чата или по e-mail могут отвечать на вопросы, давать консультации.
FAQ, документация - на базе материалов конференций поддержки создаются сегментированные по определенным критериям сборники ответов на "наиболее часто задаваемые вопросы" (FAQ). Они доступны всем посетителям сайта.
На сайте компания может поместить всю документацию по продаваемому оборудованию, причем сделать это очень оперативно и максимально полно, а не пытаться в целях экономии бумаги и транспортных расходов сокращать объем инструкций. Эту документацию могут получить клиенты и дилеры компании, разбросанные по всей стране или даже всему миру.
Тренинг и дистанционное обучение - с помощью интернет-технологий head-office у компании есть возможность дистанционно проводить тренинги или курсы повышения квалификации для сотрудников, работающих в филиалах или дилеров. Коммуникация может происходить с помощью видеоконференции, чата и специально разработанного ПО, интегрированного с сайтом компании.

3) Продажи на сайте:
Представление товара - своего рода виртуальная витрина, где представлены товары.
Система формирования заказа - понравившиеся пользователю товары могут быть помещены в виртуальную корзину - shopping cart. Заглянув туда, пользователь должен четко понимать, что он уже заказал, на какую сумму, и иметь возможность скорректировать заказ.
Оплата заказа - оплата заказа в on-line по кредитной карточке или в электронной системе платежа.
Мониторинг выполнения заказа - возможность удостовериться в том, что Ваш денежный перевод получен, заказ в пути и т.д.
Back-office - магазины могут интегрироваться в торговую или складскую программу, которую использует компания. Это даёт возможность оперативно корректировать товарные позиции (ассортимент, описание, цена, доступность и т.д.), акцентировать внимание пользователей на определенном товаре, обрабатывать поступившие заказы и т.д.

4) Коммуникации между пользователями (community building):
Задача формирования постоянной и лояльной аудитории стоит практически перед любой компанией.
Применительно к сайту, сюда входит:
- стимуляция повторных и все более частых визитов;
- увеличение времени, проведенное пользователями на сайте;
- активное вовлечение пользователей в жизнь сайта (участие в дискуссиях, опросах, конкурсах и т.д.);
- привлечение пользователей к развитию и продвижению ресурса;
- формирование лояльности, чувства общности, принадлежности к сообществу, конгломерированному на сайте.
Для формирования коммьюнити недостаточно только оперативно поставлять информацию и новости, интересные данному сообществу.
Необходимо именно вовлекать пользователей в работу сайта. Сделать это можно, только уделяя работе с сообществом постоянное внимание и используя специальный инструментарий:
- on-line конференции;
- чаты;
- доски объявлений;
- системы коллективного принятия решения, голосования;
- игры, конкурсы;
- рассылки, дискуссионные листы;
- полезные сервисы и др.

Однако, все эти весьма эффективные инструменты вступают в работу только тогда, когда на сайт Вашей компании придёт посетитель. Поэтому снова возвратимся к первому звену воздействия на посетителя, т.е. к внешней рекламе.

5. Какие виды рекламы можно разместить в веб-изданиях?

Для того, чтобы пользователи узнали о сайте (компании, товарах, услугах) рекламодателя, последний размещает на популярных и тематических сайтах или в рассылках свое рекламное обращение. Реализуется рекламное обращение по-разному.
Здесь можно выделить:
- баннеры;
- "rich-media" баннеры (активные технологии - Flash, Java, Html, Cgi);
- текстовые блоки;
- байрики;
- рекламные вставки (interstitials);
- мини-сайты и коллажи.

Рассмотрим их в порядке возрастания популярности.

Байрик - html-страничка небольшого размера, которая раскрывается в виде окошка поверх основного браузера. На байрике можно помещать текст, изображение, Сgi-формы и так далее. Это весьма навязчивый вид рекламного носителя, который очень раздражает посетителей. Именно по этой причине мало кто из веб-издателей практикует его размещение. Единственные, кто еще злоупотребляют ими, - это сервера бесплатного хостинга и порносайты.
Interstitials - также весьма непопулярный рекламный носитель. Пользователь на фоне загрузки сайта издателя наблюдает короткую, но растянутую на весь экран браузера рекламную заставку рекламодателя. Если он не кликнет по заставке мышкой, "рекламная пауза" благополучно кончится, и пользователь получит доступ к сайту издателя. Если он щелкнет по вставке, то, соответственно, попадет на сайт рекламодателя. Такой вид рекламы также вызывает неудовольствие посетителей, вынужденных тратить время на просмотр рекламы. Также многих посторонняя вставка во весь экран сбивает с толку.

Издатель, который заботится о своём имидже, не практикует размещение описанных выше видов рекламных носителей.

Текстовый блок.
Один из популярных рекламных носителей.
Преимущества: текстовая информация быстро грузится, ее видят пользователи с отключенной в браузерах графикой. Но, самое главное, зачастую текстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создает ему больший кредит доверия.
Недостатки: отсутствие графики и анимации, которые гораздо больше привлекают внимание и эффективнее представляют объект рекламы, формируют и продвигают имидж.
Используются не только при рекламе в почтовых рассылках, где они являются превалирующим, но и непосредственно на некоторых сайтах издателей.

Баннер.
Остаётся самым распространенным носителем.
Это прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG. Предпочтительнее GIF, который несколько хуже, чем JPG передает фотореалистичные изображения, но гораздо лучше отображает графику и текст. Кроме того, GIF - позволяет применять анимацию, что делает баннер более эффектным, привлекающим внимание и информативным.
Баннер помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя.
Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Так, если баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, имели шанс попасть на сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%.
Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Но начав загрузку сайта и, приблизительно, поняв, куда он попал, пользователь может с легкостью нажать кнопку "back" на своем браузере.
Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу текст и картинки, Вы, возможно, привлечете больше заинтригованных посетителей, но, с другой стороны, потеряете действительно заинтересованных в Вашем сервисе, а следовательно, по-настоящему ценных пользователей.
Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имиджевой рекламы. Если отклик баннера 2%, это не означает что остальные 98% были потрачены впустую.
По-настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несолидности рекламируемого сервера/услуг), а также быть оригинальным (запоминаться), возможно быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж.
Размер баннера (пиксели).
Чем больше баннер, тем больше отклик на него. Большие баннеры более заметны, они могут более эффектно и информативно воздействовать на пользователя. Хотя, разумеется, часто за размещение большого баннера приходится больше платить.
Размер баннера (байты).
Вероятность того, что баннер быстро загрузится на текущую страницу и пользователь увидит его до того, как перейдет к другой странице, напрямую зависит от размера баннера. Если пользователь уйдет до окончания загрузки, будет уже совершенно неважно, насколько баннер был красочен и круто анимирован. Разумное ограничение для баннера размером 468х60 - 15 килобайт.
Использование анимации.
Движение приковывает взгляд. По статистике, отклик у анимированных баннеров на 25% выше, чем у их статичных собратьев. Анимированные баннеры хороши еще и тем, что часто позволяют донести рекламное сообщение более эффективно. Например обыгрывать сюжеты "вопрос-ответ", "проблема-решение" и т.д., развернуто (за несколько кадров) рассказывать о преимуществах рекламируемого объекта и т.д.
Очень важна скорость анимации (смены кадров). Чересчур медленная смена кадров равносильна использованию статичных баннеров (пользователь может не задержать свой взгляд и не дождаться следующего кадра), а слишком быстрая анимация не дает возможности прочитать (рассмотреть) рекламное сообщение каждого кадра.
Изображения.
Лучше использовать изображения, а не только игру текста и цветов. Изображения приковывают внимание пользователя и могут дополнять смысл рекламного слогана. При прочих равных условиях следует отдавать предпочтение изображениям людей (лучше женщин, т.к. большая часть пользователей Ру.Нета - мужчины).
Цвета.
Яркие цвета привлекают к себе взгляд пользователя. Оптимальное сочетание цветов для баннера нужно подбирать. Лучшие из распространенных цветовых сочетаний: синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; черный на белом; зеленый на красном; красный на желтом; красный на белом.
Тестирование баннеров.
Лучше запустить в показ сразу несколько однотипных баннеров, с незначительно изменённым текстом, добавленными/убранными деталями. Иногда даже минимальные корректировки текста или композиции баннера дают значительное изменение CTR. Через некоторое время тестинга, изучив статистику, можно убрать те, которые имеют более низкий CTR по сравнению с остальными.
Баннерные форматы.
Самые применяемые: 468х60 (самый распространенный на сегодняшний день формат, поддерживается большинством веб-издателей), 100х100 (появился в Ру.Нете не так давно, получил свою популярность от баннерных сетей http://rb2.design.ru/">RB2 и http://www.rle.ru/">RLE, сейчас поддерживается также http://www.mail.ru/">Mail.Ru,Yandex, http://www.aport.ru/">Aport и другими популярными сайтами), 88х31 (кнопка - можно встретить практически на каждом сайте. Используется больше как знак принадлежности к ассоциации, партнерству и т.д.), 120х60 (часто используется в одном ряду с баннером 468х60), 234х60 (довольно редкий формат, представляющий собой половинку популярного баннера 468х60).

"Ушко".
Одна из модификаций баннера. "Ушки" можно встретить на большом количестве новостных сайтов (например, http://www.lenta.ru/">Lenta.Ru, http://www.3dnews.ru/">www.3dnews.ru и т.д.). Они представляют собой все те же прямоугольные баннеры, но их основная задача не рекламировать другие сайты, а привлекать внимание к последним новостям и материалам, появившимся на сервере. Одно из трех-четырех "ушек" продается рекламодателям. Замечено что они привлекают внимание больше, чем размещение баннера на специально отведенных под них местах. Пользователи рассматривают "ушки" как еще одно средство получения новостей и навигации по сайту, а следовательно, уделяют им повышенное внимание.

"Rich-media" баннеры.
Это баннеры, сделанные по активной технологии компании http://www.macromedia.com/">Macromedia - Shockwave Flash, которая идеально подходит для создания веб-сайтов и особенно - интерактивных баннеров. Перед рекламодателями открывается гораздо более эффективный метод воздействия на целевую аудиторию.
Достоинства:
- Flash позволяет создавать впечатляющие анимационные эффекты, такие, как морфинг, масштабирование, работать с различными степенями прозрачности и сложными градиентными заливками. При этом размер файла останется небольшим. - Flash-баннеры по-настоящему интерактивны. Их элементы могут реагировать на движение мыши, такие баннеры могут содержать различные виды элементов контроля и разнообразные меню. Взаимодействие с пользователем можно программировать. - Flash-баннеры могут, например, содержать ссылку не на одну страницу (как обычные GIF и Jpg баннеры), а на несколько, и у пользователя есть возможность выбрать конкретную. Можно вставить в такой баннер кнопку с командой "mailto:". По истечении определенного времени или после взаимодействия с пользователем возможна загрузка нового баннера на месте текущего. - Flash-баннеры работают даже со звуком.
Опираясь на вышеизложенное, можно утверждать, что ShockwaveFlash стал наиболее перспективным стандартом для WWW.
Но есть и целый ряд факторов, препятствующих его широкому использованию в интернет-рекламе:
- высокие требования к производительности компьютеров и(или) интернет-соединению;
- необходимость скачивания и установки специальных программных модулей для просмотра rich-media;
- отсутствие свода правил, регламентирующих технологию, и правил использования в "reach-media" как рекламы на внешних сайтах.
- проблемы с поддержкой Flash некоторыми броузерами.
В настоящий момент не все веб-издатели согласятся разместить у себя подобную рекламу.

Html-баннеры.
Их тоже относят к "reach-media", но для взаимодействия с пользователем здесь используется Html-код, Cgi-скрипты и Java. Не столь эффектны как Flash, но зато автоматически поддерживаются практическими всеми пользователями сети. Хочется отметить преимущества использования встраиваемых Cgi-форм, взаимодействующих с Cgi-скриптом, расположенным на сервере рекламодателя.

В заключительном слове о баннерах: в рамках исследования компании "Gallup Net" были получены данные об отношении аудитории интернета к баннерной рекламе:

  • 42 % аудитории интернета обращает внимание на баннерную рекламу
  • 22 % аудитории используют баннеры для перехода на рекламируемые сайты

Итак, с носителями рекламы мы определились. Но где разместить выбранный носитель так, чтобы с его помощью на Ваш сайт пришло максимальное количество не посетителей вообще, а потенциально ВАШИХ клиентов.

6. Как привлечь нужную аудиторию на Ваш сайт?

Перечислим основные факторы, которые следует учитывать при выборе рекламной площадки:

Тематика сайта.
Безусловно, один из важнейших факторов предпочтения. Необходимо отдавать предпочтение веб-изданиям, системам, которые, предположительно, имеют определенную Вами аудиторию. Чем уже "ваш" сектор рынка, тем значимее фактор "таргет-аудитории". Оценить аудиторию ресурса можно либо по такому косвенному признаку, как тематика, либо по данным исследований, проведенных на сайте или независимыми исследовательскими компаниями.

Аудитория сайта.
Для принятия решения о выборе того либо иного ресурса для размещения рекламы важным является и демографический портрет аудитории. Для получения подобных данных можно использовать опросы, проводимые на сервере либо данные интернет-сервисов (если ими пользуются, конечно), где регистрация для 100% пользователей обязательна (рассылки - citycat.ru, почта - mail.ru и т.д.).

Размер аудитории ресурса (посещаемость).
От размера аудитории сайтов, включенных в медиаплан, зависит, какое количество пользователей увидит Вашу рекламу. При этом следует понимать, что общая аудитория будет меньше, чем при обычном суммировании аудитории каждого из включенных сайтов. Вызвано это так называемой "пересекаемостью аудиторий" - часть пользователей одного сайта посещает и другие сайты из заданной выборки.
Веб-издатели обычно ведут подсчет посетителей либо по логам сайта, либо по показаниям различных счетчиков. Идентификация уникальных пользователей в основном происходит по IP-адресу, что весьма просто и доступно.
Анализаторы логов сервера и счетчики оперируют терминами "хиты" и "хосты".
Хиты показывают, сколько раз была запрошена страница со счетчиком, т.е. количество посещений, хосты ведут счет уникальных посетителей (идентифицируя их по IP-адресу). Анализируя соотношение хиты/хосты за определенный промежуток времени, можно определить количество новых посетителей, узнать, как часто происходят повторные визиты и т.д.
Если пренебречь достаточно весомым процентом погрешности, можно считать, что количество хостов за определенное время соответствует величине "Site Reach" (размеру аудитории сайта) данного сайта или определенной страницы. А отношение хитов к хостам соответствует величине "Site Frequency" (частоте посещения страницы).

Цитирование сайта.
Одним из показателей популярности сайта служит "индекс цитирования": количество сайтов, которые ссылаются на материалы интересующего нас веб-издателя. Реализация - счётчик системы "Яндекс".

Стоимость размещения.
Разумеется, одним из важнейших факторов является стоимость рекламы. Как правило, стоимость на серьезных ресурсах, посещаемых пользователями с большим достатком, выше, чем на сайтах с развлекательной тематикой. Сайты с четко сегментированной аудиторией также имеют, как правило, более высокую стоимость, чем ресурсы, направленные на всех пользователей сети.

Место размещения.
От того, где на странице расположена Ваша реклама, напрямую зависит, насколько она вообще будет заметна и привлечет внимание пользователей, а также, как она ими будет восприниматься. Обычно, на каждом из сайтов уже разработаны определенные правила, где и как на страницах размещается реклама, и изменить их могут только очень крупные заказы на размещение.
Верху страницы отклик у баннера выше, чем внизу. Однако, самый верх тоже не является оптимальным положением для баннера. Более высокий CTR наблюдается у баннеров, помещенных в середину какого либо текста, при этом старайтесь, чтобы баннер был размещен в первом экране (пользователь не должен скроллировать страницу, чтобы увидеть баннер).
Более подробно с исследованием по эффективности размещения баннеров можно ознакомиться на сайте www.webreference.com.

В заключение можно привести любопытный вывод, к которому пришла Ассоциация онлайновых издателей ("Online Publishers Association") после проведенного исследования:
"Постоянные посетители сайтов издателей весьма доброжелательно относятся к рекламным баннерам.
Более того, они в повседневной жизни предпочитают покупать именно те бренды, которые рекламирует их любимый сайт, и рекомендуют их своим знакомым".

Все приведенные выше аргументы - аксиомы для специалиста по маркетинговой политике коммуникаций (другими словами, рекламе) в среде Интернет, плюс результаты исследований в данной области.
А нам осталось "приложить" все эти выкладки применительно к сегодняшней ситуации в украинском И-Нете яхтенного сектора.

7. Каковы на данный момент реальные рекламные возможности в "яхтенном" Интернете Украины?

Пройдёмся ещё раз по изложенным пунктам глядя на них сквозь призму маркетолога "от яхтинга":

1. Пользователи Интернет.
Исходя из данных исследований (см. соответствующие выкладки) практически вся интересующая нас прослойка общества (потенциальные покупатели яхт, оборудования и пользователи услуг яхтенного профиля) проще всего досягаема именно здесь, в сети Интернет. Эта Сеть является прекрасным "фильтром" для отсеивания малоимущих и пассивных слоёв населения, что чудесным образом изначально повышает эффективность любой рекламной кампании дорогостоящей продукции.

2. Интернет как носитель информации.
Сложность и широкий ассортимент оборудования яхтенной отрасли предполагает размещение больших детальных описаний и множества фотографий, схем, чертежей (а то и видео-сопровождения). Именно здесь, по сравнению с печатными изданиями, во всём блеске проявляют себя преимущества гипертекста, лёгкость подачи графики и возможность применения анимации Интернет-сайта. А низкая стоимость носителя этой информации выгодно отличает его от телевидения.

3. Взаимодействие пользователя с рекламой в Сети.
Полнота и лёгкость получения информации об отклике и реакции пользователей на рекламные предложения, а также способа их подачи, позволяют оптимизировать рекламную кампанию, добиваясь максимальной выгоды на каждый затраченный доллар. Именно в Интернет яхтенный предприниматель способен максимально спозиционировать на "свою" аудиторию и манипулировать ею. А необходимость такой работы с аудиторией предельно высока, исходя из высокой стоимости яхтенных товаров и, соответственно, относительной немногочисленности потенциальных клиентов, а значит важности каждого из них.

4. Инструменты работы с Интернет-аудиторией.
Простота установления обратной связи с клиентом, возможность различных стимуляций, упрощение для себя и для клиента процедуры покупки продукции (яхтенное оборудование, бронирование яхтенных туров и т.д.), возможность дистанционно разместить детализированный заказ (на изготовление яхты "под клиента", поставка комплекта сложного и дорогого оборудования) также выгодно отличает Интернет от других видов коммуникаций. Современные интерактивные технологии, запущенные на сайте рекламодателя, по своим возможностям просто не имеют аналогов в других видах связи с потребительской аудиторией.

5. Виды рекламы в веб-изданиях.
Достойно представить сложное оборудование на минимуме предоставленной рекламной площади - вот концепция баннера. Анимация позволяет "привести рекламируемый товар в движение", максимально показать изящество и великолепие столь дорогого товара, как яхта. При этом стоимость такой рекламы остаётся самой низкой среди всех возможных вариантов сродной эффективности в масс-медиа.

6. Привлечение нужной аудитории.
Специфика сегмента рынка просто диктует размещение баннерной рекламы на информационных сайтах яхтенной тематики. То, что таких сайтов во всём "Ру.Нете" единицы, имеет и свою положительную сторону: для максимально полного охвата нужной аудитории рекламу не нужно помещать во множестве мест, умножая при этом неизбежные финансовые затраты.

Резюмируем. Для эффективной и относительно недорогой рекламной кампании в сети Интернет необходимо:

  • создать сайт своего предприятия ("показать товар лицом");
  • насытить его соответствующими интерактивными приложениями ("оживить");
  • создать эффективный инструмент внешней рекламы - баннер (т.е. "дорожку для клиента", ведущую к сайту Вашего предприятия);
  • разместить созданный баннер на тематическом СМИ - популярном интернет-издании яхтенной тематики (поместить начало вашей "дорожки для клиентов" в максимальное скопление потенциальных покупателей).

7. Рекламные возможности в "яхтенном" РУ.НЕТе.

Если рассматривать весь "Ру.Нет" (по сути, территория СНГ), то можно отметить только 3 проекта с яхтенной аудиторией и рекламными возможностями. Это http://www.yachting.ru">"Яхтинг в России", http://yachtsworld.ru">Yachtsworld.Ru и http://www.stugna.kiev.ua">"СТУГНА: яхтинг в Украине".

"Яхтинг в России" - исторически первое в СНГ тематическое веб-издание для яхтсменов. Именно это обстоятельство, а также оперативно публикуемые новости яхтенной жизни и исторически активные "конференции", обеспечивают сайту достаточно большую аудиторию (свыше 200 ежесуточно).
Сайт - орган Федерации, поэтому его посещают как крейсерщики, так и спортсмены-швертботисты.
На сайте работают баннеры формата 100х100 и 468х60, однако условия и расценки на них администраторы не публикуют, поэтому сравнить не представляется возможным.

Yachtsworld.Ru достаточно молодой проект, неплохо посещаем (порядка 150 в сутки), который практикует показ баннеров 468х60. Но условия показа специфические: организована сеть яхтенных сайтов, каждый из которых "показывает" своим посетителям баннеры друг друга по принципу "сколько раз ты чужие показал, столько и твой баннер кому-то покажут". Это обстоятельство не позволяет "раскрутить" новый сайт, т.е. оперативно повысить его посещаемость.

И есть только один яхтенный проект, который соответствует целому ряду привлекательных для рекламодателя требований:

  • регулярно обновляется (4-5 раз в неделю);
  • имеет стабильно высокую посещаемость - более 250 визитёров ежедневно;
  • сформировал стабильную аудиторию яхтсменов-крейсерщиков (именно она в первую очередь интересует рекламодателя) - результат постоянного долговременного (два с половиной года) отслеживания интересов посетителей, привлечения авторов, публикации переводных зарубежных статей, размещения справочных и обучающих материалов и многое другое;
  • быстро грузится - в отличие от множества сайтов родственной тематики, базирующихся на бесплатных хостах;
  • работает с аудиторией - при помощи интерактивных приложений реализованы голосования, форум, механизм "подсказок администратору сайта";
  • ведёт Е-Мейл-рассылку новостей сайта - включающую регулярные авторские обзоры новостей яхтенной жизни. Такая рассылка на данный момент единственная в СНГ.

Это сайт http://www.stugna.kiev.ua">"СТУГНА: яхтинг в Украине" (единственный в Украине проект уровня СМИ).
На сайте реализован механизм показа баннеров формата 120х60, который действует на каждой страничке сайта.
Частота показа баннеров: 600-1000 в сутки. К примеру, баннер предприятия "Омега" за период с конца декабря 2002 по конец апреля 2003 был загружен посетителями 104150 раз (в среднем, 868 раз в день).
Предусмотрен также запуск показа баннеров формата 468х60.
Как дополнительная опция для рекламодателей, на сайте реализована также мощная PR-акция: размещение кратких данных о предприятии и его прайс-листов "под эгидой сайта" (примеры такого размещения можно посмотреть на странице http://www.stugna.kiev.ua/index.php?pirs=price">"Товары и цены" и по ссылкам на отдельные прайс листы). Замечено: пользователи воспринимают поданную таким образом информацию не как рекламу, а как рекоммендацию ведущих сайта (по этой же причине администрация сайта рекламирует только товары, в качестве которых уверена - имидж обязывает). Стоимость этой дополнительной рекламной опции входит в общую стоимость рекламы.
Условия размещения этой рекламы можно прочесть на http://www.stugna.kiev.ua/index.php?pirs=main&st=advertising">"Странице рекламодателя".

 

Список использованной литературы:

  • http://book.promo.ru/book/">"Энциклопедия Интернет-рекламы", под редакцией Тимофея Бокарева.
  • "Маркетинговая политика коммуникаций", Сахаров В.Е. (курс лекций).
  • http://www.gallupmedia.ru">"Gallup Net".
  • http://www.monitoring.ru">"Monitoring.Ru".
  • http://www.webreference.com">www.webreference.com.
  • Международне исследовательское агентство http://www.comcon-2.com">"COMCON".
  • И-Нет-портал http://www.rambler.ru/db/rumetrica/">"Рамблер".
  • И-Нет-портал http://www.yandex.ru/">Yandex
25.04.2003
^ Наверх Наверх ^
Copyright 2000 - 2013 ukryachting.net - Карта сайта